Jake Baer, 31 ans, le PDG d’une entreprise d’antiquités âgée de 80 ans, sait ce qui va se passer Saturday Night Live un jour d'avance. Tous les vendredis, il accueille l’équipe de conception de décors de la comédie NBC dans sa grotte Ali Baba, située dans un entrepôt de Long Island, dans le but de louer des pièces pour le spectacle du lendemain. Cette saison, le salon raffiné où Emma Thompson mémorablement giflé une tasse de thé sur Leslie JonesLa main? La plupart des meubles provenaient de la société Newer, de Baer. Peintures de fond pour un défilé sans fin de croquis de la Maison Blanche? Newel.
Un vendredi récent de mai, longue date SNL chef de production Keith Raywood prenait une pause dans le programme de production mouvementé de la série, s’installant dans le hall de Newel avec deux associés. Jim Balzaretti, l’un des maîtres de la propriété de l’émission, se retirait cet été, et Baer avait préparé une série de bagels et de schmears en guise d’adieu. C'était le dernier épisode de la saison et l'ambiance était légère. «Nous venons ici pour des pièces spéciales, des choses que vous ne trouverez nulle part ailleurs», a déclaré Raywood. «Aujourd'hui, nous avions besoin de matériel pour le bureau ovale. Et il y a en fait un dessin dans un magasin d’antiquités. Donc c’est facile.
La réunion avait une atmosphère décontractée et habituelle – et Raywood louait effectivement Newel depuis des décennies. Mais SNLLes relations avec le secteur des antiquités se sont considérablement développées au cours des trois dernières années, grâce à la cour de Baer. Depuis qu'il a succédé à son père en 2016, le jeune PDG cherche à développer de meilleures relations avec la communauté cinématographique de New York, dans le cadre d'un effort ambitieux: développer le commerce d'antiquités de sa famille à une époque où personne n'achète d'antiquités.
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Il est difficile de surestimer la dureté des antiquaires au cours des deux dernières décennies. Dans les années 80 et 90, le marché des pièces françaises et italiennes vieilles de plusieurs siècles a connu un boom de 20 ans. Les décorateurs se promenaient dans les antiquaires et habillaient l’ensemble des clients, et les magazines d’abris étaient remplis de buffets Louis XIV et fédéraux.
Newel's Long Island City entrepôtFred Nicolaus
Au tournant du siècle, le marché a commencé à glisser, en particulier à New York. Certains font allusion à la surabondance d'élégances contemporaines épurées avec des plans d'étages ouverts (les fenêtres en verre du sol au plafond et les meubles marrons ne font pas bon ménage). D'autres attribuent le changement de génération à un intérieur plus minimal et à un style de vie décontracté. Quelle que soit la cause, les effets ont été catastrophiques pour les concessionnaires. Les prix sont au plus bas depuis 20 ans et d'innombrables magasins jadis vénérés ont fermé leurs portes.
Au milieu de ce déclin, Baer est diplômé du Marist College et a commencé à travailler à plein temps dans l'entreprise de sa famille. Newel, fondée en 1939 par l’arrière-grand-père de Baer, était devenue l’un des plus grands antiquaires (sinon le plus important) de la côte Est, avec un stock de plus de 20 000 pièces. La taille offrait peu de protection contre un marché baissier. «Je sens que je n'ai jamais vraiment vécu les moments difficiles dont mon père a parlé», a déclaré Baer. Affaires de la maison. "Il avait l'habitude de dire que vous pouviez mettre n'importe quel morceau dans le magasin et que les gens entraient et l'achetaient."
La plupart des marchands qui ont survécu à la sécheresse l'ont fait soit en réduisant radicalement leur taille, soit en les faisant pivoter, souvent à l'écart des antiquités. La Maison Gerard et Bernd Goeckler, par exemple, ont développé des travaux de créateurs contemporains de renom qu'ils vendent parallèlement à leurs offres vintage. D'autres ont déplacé leurs entreprises pour opérer principalement en ligne. Newel n'avait fait ni l'un ni l'autre. «Nous étions vraiment dans l’esprit des« ventes, ventes, ventes », explique Baer. "Nous n'avions pas l'impression de nous occuper de l'environnement de vente aussi bien que nous le pouvions." Mais malgré une nouvelle galerie épurée conçue par Jim Aman et un investissement dans des pièces branchées du milieu du siècle, Newel se débattait.
Dans le même temps, un autre aspect de l’entreprise montrait des signes de croissance. En 2010, HBO a Boardwalk Empire, un drame de l'époque de la Prohibition se déroulant à Atlantic City, a commencé à louer des accessoires à Newel. Baer explique qu'au cours des cinq saisons, la production a loué plus de 7 000 pièces, générant des revenus dans les six chiffres les plus élevés: «À une époque où les ventes n'auraient peut-être pas été aussi importantes, nous avons eu ce revenu supplémentaire. Surtout pendant les mois les plus bas, c'était notre colonne vertébrale. "
Jake Baer, PDG de Newel
Pour Newel, louer des antiquités au lieu de les vendre n'était pas une nouvelle entreprise. En fait, la société a été créée à l'origine comme une maison d'appartements destinée à Broadway à son âge d'or. Même si son modèle de base a évolué vers l’achat et la vente, Newel a continué à louer. Toutefois, le côté prop de l’entreprise a été vendu à voix basse et, au moment où Baer a commencé à travailler à plein temps, il ne représentait plus que 10% du chiffre d’affaires de la société.
Comme Boardwalk Empire en 2014, la communauté cinématographique new-yorkaise se préparait. Une explosion de plates-formes de diffusion en ligne telles que Netflix et Hulu a créé une demande pour de nouvelles émissions, dont beaucoup tournaient dans les immenses studios Silvercup et Kaufman Astoria à Queens, à un kilomètre du nouvel emplacement de Newel à Long Island City. (La société a déménagé de sa résidence de longue date à Manhattan, sur la 53e rue, en 2015.) Un crédit d'impôt public de 420 millions de dollars pour la production cinématographique a alimenté le feu, et Baer a senti une opportunité: «C'était une tempête parfaite. Tous ces spectacles ont besoin de trucs, et j'ai commencé à faire pression pour changer le marché afin de créer davantage de concepteurs. »
Le changement n’est pas venu immédiatement à Newel. «Notre présence en ligne n’était pas ce qu’elle devrait être et je devenais frustré», déclare Baer. «Nous n’indiquions même pas les prix de location sur notre site. C’était juste un petit texte de présentation sur notre page «à propos de». ”
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En 2016, Baer a succédé à son père en tant que PDG de Newel. Son premier geste fut d'acheter l'inventaire d'une maison d'accessoires en difficulté. Avec 10 000 pièces, le stock de Newel a considérablement augmenté, en particulier sa collection de «petits», objets de décoration utilisés par les concepteurs de la production pour mettre la touche finale au décor.
Avoir l'inventaire était une étape, la tarification appropriée en était une autre. Pendant des années, Newel avait facturé des frais de location de 10% sur chaque article de son inventaire. Cette politique visait à éviter la comptabilité compliquée – un moyen facile pour une entreprise d’antiquités de gagner de l’argent de côté sans s’attaquer aux mauvaises herbes. Pour une entreprise d'accessoires, cela n'avait aucun sens.
«Disons que j'avais un article qui se vendrait 50 000 dollars», a déclaré Baer. «Auparavant, nous le louions à 10%, mais 5 000 dollars, c'est trop cher pour une location. Je n’ai pas besoin d’en demander autant. Cela fonctionne aussi dans l'autre sens. Je pourrais louer ce canapé pour 1000 $. Mais vaut-il 10 000 $? Probablement pas. »(On peut voir le canapé en question, un Chesterfield au dos serré, Kanye WestLe clip de «Monster» –Jay Z devant lui pendant qu’une poupée gonflable est coincée entre les coussins.)
Baer avec le célèbre bulldog de Newel, SugarbearFred Nicolaus
Baer a passé les week-ends à parcourir l'inventaire de Newel et à déterminer les prix de location et de vente de chaque article. Il a ensuite créé une marque et un site Web distincts pour le secteur de la location, Newel Props, qui étaient adaptés aux besoins du rythme chaotique et nécessaire de la conception des décors. Quand il eut fini, Baer avait réussi une astuce: créer deux entreprises sur un inventaire.
Le déménagement n'a pas été sans controverse. Plusieurs employés de longue date de Newel sont partis pendant cette période. «Certaines personnes ne voulaient pas faire partie du changement», explique Baer. "Ils étaient plus du côté des ventes et quand j'ai repris les affaires, ils ne correspondaient pas complètement à la vision globale: la culture a beaucoup changé."
Le changement comportait également un autre risque: dans le monde reniflé des antiquités haut de gamme, certains acheteurs potentiels pourraient être découragés d'apprendre qu'une armoire convoitée avait récemment été utilisée dans une publicité de Claritin. Pour cette raison, Baer a pris soin de maintenir une certaine ségrégation entre les deux côtés de l'entreprise, à la fois physiquement et numériquement. Bien que les sites Web Newel Props et Newel Antiques présentent un stock presque identique (deux fenêtres différentes sur la même vue), les sites ne font pas explicitement le lien entre eux. En plus de l'immense entrepôt LIC, Baer dispose d'un showroom traditionnel à Manhattan et d'une présence à la 1stdibs Gallery sur le West Side, deux environnements conçus explicitement pour la vente, et non pour la location.
M. Baer a déclaré que ses efforts en matière de location ne nuisaient pas à ses ventes et que ses chiffres avaient augmenté de 30% par rapport à l'année dernière. Sans surprise, le côté locatif est en plein essor. «Il y a trois ans, la location représentait 10% de notre activité», explique Baer. «C’est maintenant 60%.» Le personnel de Newel est passé de 10 à 17 ans et a récemment embauché une CTO, une nouvelle pour une entreprise d’antiquités, pour rationaliser la base de données et les sites Web de la société. Pendant ce temps, Baer acquiert plus de stock et cherche un entrepôt pour le stocker.
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Comme Raywood et son SNL L’équipage a fait ses valises et est retourné au 30 Rockefeller Plaza. Baer a rapidement visité l’entrepôt de Newel. Ici, une chaise allemande sphérique du milieu du siècle en jaune vif – elle ressemblait un peu à Pac-Man, ouverte (3 500 dollars pour le loyer et 48 000 dollars pour le propriétaire). Là: un recamier rouge qui Beyoncé une fois dansé aux VMAs (pas à vendre, mais vous pouvez vous allonger sur le même rembourrage que la reine B pour 1 400 $ par semaine).
Baer débordait d’enthousiasme pour la collection de Newel, un gamin dans un magasin de confiseries, soulignant ses morceaux préférés et évoquant les idées qu’il espérait voir sortir dans les années à venir: une ligne de mobilier contemporain pour concurrencer Bernd Goeckler’s et Maison Gerard’s; une entreprise de mise en scène pour profiter de la crise immobilière de Manhattan; un emplacement en Géorgie qui bénéficiera des crédits d’impôt sur les films de l’État.
Et juste au cas où le pendule reviendrait sur des antiquités, Baer serait bien placé pour encaisser. «Qui sait? Dans 20 ans, les antiquités pourraient devenir la chose la plus en vogue au monde, et j'en aurai beaucoup », a-t-il déclaré. "En attendant, je vais louer."
Photo de page d'accueil de Fred Nicolaus