gAu niveau mondial, près des trois cinquièmes des vêtements finissent dans un incinérateur ou une décharge dans l'année suivant leur fabrication. Acheter des vêtements n'est plus un passe-temps inoffensif; c'est encore une autre frontière pénible entre désir et conscience. Il n’est donc pas surprenant que la «mode durable» apparaisse sur les sites de vente au détail, de Boohoo à Bloomingdale’s. Orsola de Castro, cofondateur de Fashion Revolution, un mouvement à but non lucratif qui milite pour une industrie de la mode plus responsable sur le plan social et environnemental, n'aime pas ce terme. «J'appelle simplement cela un bon design à la recherche de solutions», dit-elle. Quoi qu’il en soit, cette approche est en plein essor: le site de recherche de mode Lyst a enregistré une augmentation de 47% des acheteurs recherchant des articles parmi lesquels «coton biologique» et «cuir végétalien» l’année dernière, alors qu’il recherchait la marque de chaussures durables Veja. étaient en hausse de 113%. Que vous soyez cycliste ou consommateur, militant ou inventeur de tissus, voici six jeunes labels qui proposent un design de qualité pour un style raffiné – et qui pourraient bien changer la façon dont l’industrie envisage la mode.
Econyl – la marque transformant les vieux filets de pêche en vêtements de bain pouvant être recyclés à l'infini
Les marques de maillots de bain qui utilisent des tissus recyclés post-consommation suscitent beaucoup d'attention. Auria London a habillé Daisy Lowe et Rihanna. Davy J a des maillots de bain pour les nageurs sauvages et sportifs. Ruby Moon propose «des vêtements de sport pour les militants». Fisch est stocké à Matches. Les pièces de Mara Hoffman se vendent des centaines de livres. Mais suivez les récits de toutes ces étiquettes et vous arriverez au même endroit: chez Econyl, une fibre de nylon recyclée que le fabricant italien dit "recyclable à l'infini".
«Au début, beaucoup de gens se moquaient de moi», déclare Giulio Bonazzi, PDG de la société mère d’Econyl, Aquafil. Chaque année, il reste en moyenne 64 000 tonnes de filets de pêche dans l’océan. Il s’agit des premiers articles en nylon que la société Bonazzi a collectés pour être recyclés, initialement dans l’industrie piscicole écossaise et norvégienne, auprès de plongeurs professionnels ayant repéré des filets fantômes. maintenant de “partout dans le monde – le Japon, l'Australie, l'Asie du Sud-Est, l'Amérique du Nord et du Sud”.
Lejeune dit que, quand elle a lancé Ethical Fashion Forum en 2006, le plastique n'était pas un problème. «Cela a vraiment changé au cours des deux dernières années.» L’idée selon laquelle les nageurs se baignant dans des déchets de mer recyclés est une circularité évidente et agréable. Pas étonnant que les petites marques de mode ne soient pas les seules à aimer Econyl. Gucci a adopté la fibre en 2017. Stella McCartney s'est engagée à cesser d'utiliser du nylon vierge d'ici à 2020, en passant à Econyl (elle fabrique également des sacs avec elle.)
La société compte maintenant plus de 750 clients dans le secteur de la mode et «la demande augmente fortement de jour en jour», a déclaré Bonazzi. Il vise l'industrie du plastique dans son ensemble – «des lunettes, des meubles, des chaises», il décoche – et même des filets dans lesquels transporter et vendre des fruits de supermarchés.
Ninety Percent – la marque donne ses bénéfices
«Nous essayons une idée folle et voyons si elle connecte les gens», déclare Shafiq Hassan, cofondateur de Ninety Percent, qui propose des t-shirts en coton biologique bien coupés, des robes à capuche tie-dye, des jupes asymétriques et des vêtements de loisirs. La marque cède 90% des bénéfices distribués, plaçant la philanthropie au centre de ses préoccupations. Les personnes qui fabriquent ses vêtements, au Bangladesh et en Turquie, obtiennent 5%, celles qui construisent la marque, 5%, et le reste est réparti entre quatre associations caritatives choisies par les consommateurs. L’étiquette de soin de chaque pièce porte un code que les acheteurs saisissent sur le site Web pour voter pour leur bénéficiaire préféré.
Comme le souligne Tamsin Lejeune, fondateur du Ethical Fashion Forum et PDG du nouvel objectif commun, Ninety Percent est intéressant car «certains des exemples les plus novateurs et les plus novateurs de changement dans l'industrie de la mode proviennent du secteur de l'approvisionnement». Quant à Hassan, sa famille est passée du Bangladesh en Angleterre en 1971; et il a vécu ses années d'adolescence en écoutant Imagine de John Lennon et Breathe de Pink Floyd ("N'ayez pas peur de vous en soucier …").
Lors d'un voyage d'approvisionnement pour New Look au début des années 90, il passa devant la décharge près de la gare de Kamalapur au Bangladesh. L'odeur était effroyable, mais pire encore, il pouvait voir «des enfants gagner leur vie là-bas» et commençait à réfléchir à un modèle d'entreprise durable. Avec son partenaire, Para Hamilton, il a créé l’organisation caritative Children’s Hope (l’un des bénéficiaires de 90%). Lorsque les deux conjoints ont ouvert une usine en 2009, ils ont fourni à la cantine des aliments frais cuisinés quotidiennement. Parmi les autres avantages, citons l'assurance maladie et les soins de santé sur site (12 000 employés travaillent actuellement et l'usine fabrique des vêtements pour H & M, Debenhams et New Look.)
«Les entreprises plus jeunes doivent montrer la voie en matière de développement durable», déclare Hassan. Mais si Ninety Percent semble être une idée radicale, elle est le résultat de décennies d'expérience dans l'industrie du vêtement au Bangladesh. Certaines des questions de Hassan demeurent. «Comment pouvons-nous être un agent de changement? Comment pouvons-nous partager l'empathie, la compassion, la valeur, le but et la transparence? Pouvoir au peuple, [that] genre de chose."
Matthew Needham – transformer les chariots en imperméables
Matthew Needham était stagiaire dans une grande marque de luxe à Paris, où il a pu constater à quel point les déchets sont intégrés dans l'industrie de la mode. «Il faut 10 semaines pour commander du cuir à la tannerie, alors les marques ont tendance à commander plus de couleurs que nécessaire», explique-t-il. Ils décident seulement quand ils arrivent lesquels utiliser et lesquels éliminer. "Pour moi, le gaspillage était irréfléchi". Il se décrit comme un recycleur, une approche partagée par ses collègues concepteurs, Bethany Williams, qui a travaillé avec des matériaux tels que les déchets de livres, et Helen Kirkum, avec ses étonnants baskets en mash-up fabriqués à partir de chaussures jetées au rebut.
Needham, comme De Castro, estime que la durabilité «devrait être inhérente au processus de conception pour tous». Il trouve des carcasses de luxe avant de passer à l'incinération («Comme dans l'affaire Burberry» – où la société a détruit 28 millions £ de ses propres produits pour se protéger de la contrefaçon). Il parcourt les marchés, les rues et parfois son propre studio. Après un chariot de magasinage sans propriétaire apparent qui soit resté assis dans la rue pendant deux semaines, il l'a transformé en imperméable. Le plastique semblable à de la dentelle trouvé sur une plage en Norvège est devenu une jupe. Il mélange souvent ces trouvailles avec du tissu haut de gamme non utilisé, tel que le tweed qui aurait pu être de Chanel, mais qui a passé des années dans un entrepôt. «J'aime l'idée de considérer la valeur de la créativité. Pas la valeur dans la chose matérialiste elle-même, mais la valeur dans la créativité. C’est du luxe. Le métier, les compétences, l'état d'esprit, le processus de pensée qui entre dans la fabrication de quelque chose », dit-il.
Son travail a déjà paru dans i-D et il est souvent approché par des marques renommées qui souhaitent bénéficier d'une association. Il décline habituellement. "Pour eux, je suis une case à cocher." Needham crée des pièces sur commande; un accord avec un grand détaillant n'est qu'une question de temps. Être au début de sa carrière, dit-il, constitue un avantage majeur. «Vous avez l'avantage de ne pas être lié par les plans marketing et commerciaux. Vous devez vraiment décider vous-même de ce que vous pensez durable. Pour moi, il s’agit d’utiliser ce que nous avons, car nous en avons trop. "
Kayu – la marque transformant la paille en or durable de la mode
Jamie Lim a grandi en Malaisie et à Hong Kong. Elle adorait les empreintes de batik que portaient ses parents et les beaux meubles en paille. À 17 ans, elle a déménagé aux États-Unis pour y étudier à l'université et, chaque fois qu'elle rentrait chez elle en vacances, elle cherchait des cadeaux artisanaux à rapporter à des amis. Au fil du temps, ils sont devenus plus difficiles à trouver. La paille en plastique a commencé à proliférer. «C’est donc l’élan de la marque: c’est au départ un moyen de préserver les techniques autochtones», déclare Lim.
Désormais, les magnifiques sacs de Kayu, fabriqués à Terengganu, en Malaisie, à partir de fibres naturelles de plantes, à la manière californienne, sont stockés dans des magasins haut de gamme, notamment Liberty, Bloomingdale, Saks Fifth Avenue et Net-a-Porter. Reese Witherspoon et Meghan, duchesse de Sussex, les portent.
Point crucial, ces sacs ont fière allure. Ils prouvent que la mode consciencieuse peut concurrencer et diriger l’industrie de la mode traditionnelle en termes d’esthétique et de design. «Ce qu’ils produisent est absolument magnifique et totalement distinct de ce que vous pourriez qualifier de mode durable», déclare Emma Slade Edmondson, consultante en création spécialisée dans le développement durable et l’éthique dans le secteur de la vente au détail.
Lim est également en train de diriger Kayu vers zéro déchet. Les fibres excédentaires des sacs sont transformées en étiquettes d’alphabet ou en pochettes, le produit de la vente étant reversé à une œuvre de bienfaisance. Les déchets de paille sont biodégradables, bien sûr, de même que les sacs, avec le temps, bien que certains éléments matériels ne le soient pas.
«Au début, les gens n’étaient pas vraiment présents. Maintenant, nos clients posent beaucoup de questions. La paille est-elle en plastique ou réelle? Est-ce végétalien? Les sacs ont-ils été produits en série? »Et les détaillants se posent également ces questions, dit Lim. «Net-a-Porter demande aux concepteurs quelles sont vos initiatives durables? [And] les consommateurs le demandent vraiment. "
Mud Jeans – créer une révolution de la location en denim
"L'idée était de fabriquer des jeans – du coton biologique, des gens bien payés", explique Bert van Son, fondateur de Mud en 2012. Rien de trop radical là-bas. «Mais nous avons vite découvert que le coton pouvait être facilement recyclé. Nous avons pensé: pourquoi ne pas récupérer les jeans? »Mud offre le choix entre acheter des jeans ou les louer. Ceux qui louent échangent simplement les anciens contre des nouveaux.
«Un changement de mentalité est en train de se produire», déclare Van Son. «Auparavant, nous divisions 50/50 entre les locataires et les acheteurs. Mais au cours des 12 derniers mois, le crédit-bail a augmenté. Les gens aiment prendre une autre couleur, se laver ou se coiffer après un an. Ils sont heureux de renvoyer leur vieux jean et d’en obtenir un nouveau. »
À mesure que le côté locatif de l'entreprise augmente, la proportion de déchets recyclés post-consommation consommés par l'étiquette augmente également. Au départ, le jean Mud était composé à 20% de denim recyclé et à 80% de coton vierge. Maintenant, la proportion de recyclé représente jusqu'à 40%. L'année prochaine, Van Son «espère annoncer le premier jean 100% recyclé postconsommation».
Le mot important dans cette phrase est «postconsommateur». D'autres formes de recyclage peuvent recycler les chutes de l'usine, mais le recyclage post-consommation retrouve une nouvelle vie pour un vêtement qui pourrait autrement être mis en décharge. Plus d'un milliard de jeans sont vendus chaque année dans le monde, tandis que moins de 1% des matériaux utilisés dans la fabrication de vêtements sont recyclés pour en faire de nouveaux.
Chez Mud, les boutons sont en acier inoxydable, qui peuvent être recyclés. «Les étiquettes en papier sont certifiées de berceau à berceau. Nous n’utilisons pas de cuir. Nous fabriquons les doublures de poche en 100% coton ». Puis? «Nous allons essayer d’obtenir une doublure en polyester biodégradable», déclare Van Son. "Nous sommes des puristes."
Birdsong – la marque qui vous met en face de ses décideurs
Quiconque achète un morceau de Birdsong se retrouvera face à son créateur. Le label social d'entreprise londonien, spécialisé dans les tees de style et les bas classiques, contient des photographies des femmes (qui sont toutes des femmes) qui ont coupé, cousu, brodé ou tricoté les vêtements sur les étiquettes.
Ce n'est pas un gadget. Sophie Slater et Sarah Neville, créatrices de Birdsong, ont commencé à travailler pour des œuvres de bienfaisance féminines. Ils connaissent personnellement les 12 à 50 personnes qui confectionnent les vêtements. «Nous n'avons jamais entrepris de créer une marque de mode», explique Slater. "Nous aimions la mode, un moyen d'utiliser les compétences de ces femmes pour apporter des changements." Aujourd'hui, les vêtements sont vendus dans plus de 30 pays.
La marque est née du féminisme et du mouvement Fashion Revolution. Slater et Beckett voulaient prendre les vêtements confectionnés dans les garderies et vendus lors des ventes à emporter, et les présenter sur un site élégant.
«Nous avons ensuite eu l’idée de collaborer avec tous ces photographes féministes extraordinaires», déclare Slater. Elle a enrôlé des militants qu'elle savait comment modeler les vêtements et a adopté le slogan: «Pas de sweatshop ni de Photoshop».
Maintenant, Birdsong a son propre concepteur, apportant forme et cohérence aux talents des fabricants. Afin de réduire le gaspillage et le surplus de stock, la créatrice de tricots Katie Jones a créé un modèle pour les blocs au crochet qui peut être rapidement cousu en chandail ou en cardigan, en fonction des commandes reçues.
«La traçabilité et la transparence sont de grandes priorités», déclare Emma Slade Edmondson (elle suggère de rechercher également une autre marque, Know The Origin). Slater, par exemple, connaît les fabricants de Birdsong par son nom, leur verse un salaire de subsistance à Londres et a même assisté à un mariage familial. "Je suppose que notre mission est de créer de belles choses sur lesquelles les femmes aiment travailler et de leur donner une source de revenus."
La place de Birdsong dans le secteur de la mode évolue également. «Lorsque nous avions l'habitude d'être invités à des événements, nous devions donner une conférence lors d'une convention sur le chanvre», explique Slater. Mais lors d’un récent déjeuner avec des représentants de grandes marques réputées, certains des participants à la conférence Slater ont discuté de la question de savoir si la durabilité était une tendance. "Je me suis levée et j'ai dit:« Il nous reste 50 récoltes! " «Mes amis et moi, qui travaillions de manière éthique, avons toujours dit que nous nous sentions comme des geeks et que les gens de la mode étaient des gens cool. Maintenant, ils se sentent vraiment attentifs. ”